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后市场乱象应有互联网解决方案

栏目: 行业动态 时间:2022-11-18 16:00:02 97次阅读 手机链接
后市场乱象应有互联网解决方案

一个春节让N多人见识了微信红包的厉害,一个金融服务可以在短短几天之内拥有千万级的用户,这背后的营销能量是任何媒体都难以企及的。虽然N多人把微信红包定位于游戏,但对于我这个后市场观察者而言,至少在车友会和客户关系管理(CRM)领域,微信红包的类似应用能够很好地解决客户黏性以及礼遇分配的问题。

如果能够以游戏的方式在一个封闭的环境里向存量车主分发现金等价物,然后激励车主之间二次、三次分配和消费这些等价物,这将构成一个完美的会员生态系统,如果分发的不是红包而是保养工时费,如果分发的不是保养工时费而是租车?,如果分发的不是租车?而是保险抵用金,如果不是保险低佣金而是车辆年检低佣金……关于一个互联网应用在汽车后市场的应用场景设计不是本文关注的重点,在整个世界都在考虑如何把人和机器完美融合的时代,后市场的各种乱象让我必须考虑有哪些互联网解决方案能够医治汽车后市场的乱象。 从宏观看,后市场乱象的根本在于外资整车和零部件品牌多年来靠中国汽车产业的品牌管理办法垄断了配件资源,把本应是产品销售义务的售后服务变成了有利可图的生意。4S体系只服务高端用户并获取超额利润,通过价格歧视,催生出一个低端产能过剩的后市场生态系统来弥补售后服务产能不足的问题。虽然自主品牌近年来市场份额稳定在40%以上,但一方面配件仍然掌握在外资手里,另一方面自主品牌售后服务体系短板短期内都难以弥补,这都导致自主品牌在后市场和售后服务都缺乏战略规划,只能坐等外资品牌制定规则,自己只有跟随的份。 从微观看,主机厂的售后服务正在向后市场渗透,原本属于典型后市场业务的钣喷、精品附件都逐渐被主机厂收拢到自己手里,这进一步挤压了本土流通体系的获利能力。与此同时,主机厂本应加强的人员培训、配件物流、服务营销、客户关系管理则进展缓慢,在用户大量使用互联网甚至移动互联网的背景下,主机厂的售后服务体系仍然慢于用户需求,已经在商品流通领域渗透多年的电商、O2O在主机厂的售后服务体系仍然难觅踪影。 从独立后市场看,由于低端产能过剩,价格竞争异常激烈。虽然近两年来有风险投资引导后市场实体产业借助电商、O2O、车联网模式向互联网靠拢,但总体而言还处于早期试点阶段,由于前面提到的宏观上的根本问题仍然存在,这些后市场互联网解决方案能否真正落地生根有很大疑问。 从微观层面看,独立后市场在技术支持、配件供给、人才培训、营销管理方面都乱象丛生,不解决这些问题,独立后市场即使有互联网助力也难以对外资品牌掌控的售后服务体系带来根本挑战。更何况近年来外资已经在深度介入电商、车联网以及独立后市场连锁体系,中国汽车产业如果没有成体系的互联网化后市场解决方案,最终的结果只是在汽车消费的虚拟世界复刻当下的现实世界的乱局。 要根本上解决后市场乱象,从宏观、中观、微观三个层面提出互联网解决方案。 在宏观层面,应着眼建立实体物理系统CPS(Cyber-Physical System),去年国资委已经找来德国西门子的老大给管理层讲德国的工业4.0,在汽车领域从生产到服务都将围绕工业4.0展开,其中的关键是如何提供个性化产品和服务,如何减少体力劳动,如何提高效率。对后市场而言,目前中国也面临着10年后谁来服务几亿辆车的问题,当人人都不喜欢当维修工的时候,我们如何利用远程车辆系统升级、自动修复和3D打印等技术高效解决服务问题。如果我们不能跟上德国这个工业强国的步伐,我们的售后服务到后市场又将按照德系品牌制定的游戏规则,中国本土流通和服务体系只能继续从事低附加值、高污染环境风险的后市场业态。 中观应着眼于车联网、电商和后市场的一体化,前几天易车的邵京宁说电商看不清未来,这正说明汽车整车及后市场电商的机会窗口已经打开。任何看不清的产业才有机会,事实上,车联网、后市场同样没有人看得清未来,这种情况下,要颠覆现有体系,必须首先着眼于这三个方向。当主机厂考虑车联网问题的时候,它会最终发现,要解决的都是电商和后市场O2O的问题,车联网本身只是建立车辆与互联网连接的管道,具体利用车联网做什么,还得落实到电商和后市场上。考虑到整车电商仍然有诸多困难,从后市场破局电商或许是捷径。从后市场往售中、售前推演或许是下一个10年要做的事情。考虑到未来的高端购车潜客当下已经是车主,这使得后市场电商有兼具客户关系管理(CRM)的价值,利用互联网解决CRM的问题是共识,如何做谁也看不清,这才是机会所在。我和同事一直在构筑的汽车CRM圈正在探讨这个问题的解决之道,欢迎各位小伙伴入圈。

在微观层面,是当下中小创业投资者可以玩的层面。中观层面需要汽车集团这个层面来解决,宏观层面则需要国家战略层面来解决。在微观层面,具体而言,后市场需要的互联网解决方案从时间点的把握上可依次从品牌传播、销售服务渠道、业务供应链再到整个企业的价值链等四个层次。从互联网创新关键点可依次从服务营销体系、客户关系管理体系、配件流通体系再到技术技术培训支持体系等四个方面。对后市场offline而言,商业模式应当是先B端再考虑C端,所以配件流通和技术支持应该优于客户关系管理,但在Online时,应先构建客户关系管理体系,配件流通和技术支持应基于客户关系管理这个平台搭建,服务供给应该围绕服务需求重塑,否则用户体验会很糟糕,当用户不再使用Online服务,整个O2O的基础就不存在了。

无论是主机厂售后部门还是后市场O2O新项目目前都弱在服务营销,一方面是没有专业服务机构,另一方面是负责人有根深蒂固的酒香不怕巷子深思维。在O2O电商化的背景下,后市场项目和售后服务第一步可以做的就是进行品牌传播。对中小创业者而言,从售后服务的品牌传播起步也是很好的互联网创业机会。 比如后市场数字媒体公关,目前业界罕见专注于后市场媒体公关的,更遑论数字媒体。一帮有点道行等的互联网数字媒体公关公司整车业务的钱都赚不过来,哪有功夫关注后市场和售后服务那点小钱。但整车的营销已经被玩坏,从公关、广告再到媒体生态都已经严重畸形,这种环境下要嫁接以有效传播为目标的后市场公关是缘木求鱼。 识别和筛选有效的服务营销媒体渠道是数字媒体公关的基本功,目前只掌握平媒、互联网媒体的公关基本无效,电台虽然有效,但缺乏有黏性和有倾向性内容生产团队,电视和视频相对直观,但同样面临制作成本高昂,制作团队专业性差的问题。创业团队应考虑这些行业痛点,从客户和团队能力着手找到解决方案。对存量车主的社交平台,如QQ群、微信群、朋友圈、论坛、问答平台、门户垂直汽车网站用车频道、电商平台等渠道如何植入原生态后市场、售后服务软广告,目前还罕见有解决方案,这些将成为新的创业机会。 在以效果为目标的后市场品牌营销中,仅仅抓住渠道还不是全部,内容更重要,目前后市场和售后服务都认为电台是个有效平台,但问题是各种围绕电台的节目普遍都是普通话的,这与消费者实际需要的方言化传播是背离的,虽然电台不能背离广电监管部门的规定,但音频自媒体是可以不受限制的。这种跨区域文化的后市场内容生产很可能需要的是基于互联网众包模式的本地化生产才能实现。主机厂的区域管理部门虽然有本地的广告公司服务,但主要服务于销售,售后服务和后市场的营销解决方案供应商在哪里呢? 由于目前媒体本身处于转型期,平媒和PC媒体还难以在移动端建立类似谷歌、百度和淘宝直通车这样的大数据匹配型广告平台。对后市场和售后服务而言,如何在不同平台上精准地向目标用户投放内容广告是有效传播的关键。从技术层面解决这个问题是未来几年媒体商业模式转换的关键。这虽然不是公关市场创业团队能解决的问题,但关注这个痛点有利于思考后市场传播的终极目标??精准地向目标受众传播有效信息而不是贪图传播受众的数量。 抓住这些机会,大型公关机构靠不住,解决之道当然是扶植中小创业团队组建专注后市场的公关团队。新团队应专注于移动互联网渠道,从整车公关广告尚无良好解决方案的图文、音频、视频自媒体开始,从后市场电商平台内容供应商开始打造。由于后市场和售后服务的未来趋势一定是建立线上和线下的网络渠道,为这些网络渠道提供基于模板的服务营销工具也非常关键。比如一年365天的服务营销广告创意模块库,比如消费者教育资源库,任何单一网络成员,无论线上还是线下只要录入自己的店铺名称和联系方式就能够做出高大上的营销物料,这项工作如果能够基于移动互联网的特殊性定制就更能够获得B端用户青睐。 此外,后市场高营利性的钣喷维修、汽车养护化学品对消费者而言都是高度信息不透明的,通过培养专业的互联网文案创作团队能够引导消费者按照品牌期望的方式进行产品选择。 2021年几个主机厂都将推出自己的售后服务电商平台,它们都将面临后市场营销内容匮乏的问题,品牌化的消费者教育资讯匮乏会促使它们从外部寻求内容供应商,这种情况下,能够提供适应互联网传播专业内容的公关团队一定能够脱颖而出。从长远看,未来无论主机厂售后服务还是后市场连锁品牌,都面临客户关系管理的问题,会员的维系同样需要庞大的活动执行和公关市场服务供应商,考虑到未来的客户关系管理一定是基于移动互联网的,能够融合把公关传播、市场推广与CRM线上线下服务融合的团队会更符合甲方需求。

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